程烈　麦肯特高级营销顾问
　　销售作为获取投资回报的唯一手段已经历了几千年。然而到了今天,人类正面临着前所未有的销售挑战!因为产品过剩,因为传播过度,更因为购买者与销售者的地位发生了改变。


　　当消费者不失时机地利用展现在面前的机会时;当销售者提供给消费者应用的工具时;消费者开始主宰了交易。销售者必须更清楚地了解他们的顾客,因为权力的天平已经倾向了消费者,他们的期望值越来越高,而他们面临挫折和失望的忍耐力越来越低。消费者正在改变着购物的感受,所以销售者必须尝试新的销售方式。


　　我们在对营销实战步骤研究的基础上(参见“营销实战中必须经历的八个关键步骤”),基于“以顾客为中心”的基本思想,结合中国本土企业产品与服务的现状,归纳出达成销售的三个步骤。与以往的销售方式不同的是,新的销售流程将主要针对“顾客交易承诺”的激发与管理,而不再仅仅强调对“销售者承诺”的管理。一切的销售活动将围绕:“让顾客满意”与顾客商业采购承诺的直接对接。


　　步骤一:认准交易对象


　　销售透视1:


　　张经理是某IT公司的销售主管,负责销售网络通讯产品,他和北京的一个客户已经有了二个星期的接触,对方表现出态度很随和也很热情,这让张经理很高兴。对方邀请张经理参加他们正在进行的一个项目的招标,张经理熬了三个通宵完成了标书并亲自将标书送给对方的经办人,同时借着招待对方的机会展开攻关,许下一些承诺。对方答应给予关照暗示这个项目由他全权负责,让张经理等待,并承诺下周给答复。


　　第二周对方的答复是有些细节需要修改,让张经理做个补充报告。同样承诺下周联络。


　　张经理按时递交了报告,对方又提出需要做个小范围的演示,并暗示对方有重要人物参加。张经理在公司的业务会议上将这个项目作了汇报,并充满地信心表示有很大的成功把握,同时请公司给予更大的支持。公司当即决定抽调人员及项目经费建立项目组,由张经理全面负责。销售总经理与张经理还一同拜访了客户,以示公司对这个项目的重视。


　　以后张经理与对方通了几次电话,对方表示目前正在筹备一个重要的会议,希望张经理等待一段时间。然而一个月过去了张经理还是没有等到对方的消息,不过基于前一段的良好感觉,张经理还是决定继续等待,项目组继续收集相关的资料做好实施这个项目的准备。又一个月过去了对方还是没有消息,张经理感到一丝不安。张经理拨通了对方的电话,对方告诉他因为公司策略的调整这个项目展示被停止了,同时对张经理前一段的工作配合表示感谢,最后承诺如果启动这个项目一定给他们做,但至于什么时候做现在还不能确定。


　　放下电话张经理感到莫名的无奈与失落。三个月来他们已经尽的很大的努力,以至于没有精力干别的事。而现在更棘手的问题是:项目组是否要解散？是否还要继续等待？如何向总经理汇报？……。　


　　我们有太多销售人员都在重复着张经理的故事,虽然他们非常的敬业、有很好的沟通能力、有很好的专业知识、有很强的服务意识和很好的服务水平。但他们就是没有成功,交易成交的机会似乎很近,但一下子又变得很远,就像一个美好的“梦”。


　　原因可以有很多,但最关键的是他们对客户的“交易可能”没有进行及时有效的判断。因为客户“交易可能”的导向标不是客户的态度而是每一次与客户接触之后客户的投入程度,也就是所谓的“客户交易承诺”。为了使大家更直观地理解这个概念。我们先对所谓的客户进行一个剖析。


　　客户分为三类:销售机会、潜在客户与成交客户。


　　销售机会:


　　你愿意与对方交易,而对方无此意愿的顾客。虽然你认为对方应该有需求。


　　潜在客户:


　　已经承诺为了达成交易与你交往的顾客,这里的承诺将不仅仅在于口头的承诺。对方已经为了达成交易进行了投资。这种投资可以包括:时间、人员工资、设备、招待等等。


　　成交客户:


　　已经付了钱的顾客,或者已经在使用你提供的产品或服务的顾客。他可能成为你其他产品或服务的销售机会或潜在客户。　　


　　显然,这里划分客户的标准是以客户的“交易承诺”为标准的,也就是说以客户的投入为标准划分客户。或许大家认为一个“悖论”产生了:你是去赚客户的钱怎么可能让客户先投入呢？原因很简单,大家把销售及“以客户为中心”都理解错了。


　　要理解销售就要先理解客户为什么要采购。就所谓:买“钻子”是为了要“孔”,那么要“孔”是为了什么呢？或许要按空调,那么按空调又是为了什么呢？因为人们感到太热或太冷。。。原来人们采购的目的是为了解决那些依靠自身无法解决的问题。所以,销售的意义就在于:通过提供给人们解决问题的能力而获利。


　　由此看来,“以顾客为中心”就是以顾客需要解决的问题为中心。而不仅仅是文学意义上的“顾客”。理解了这一点,那么销售者的提供与顾客的需求才可以在一个更加宽广和直观的商业范围内得到对接:顾客为了解决自身无法解决的问题,“投资”寻找解决的途径与方法,并希望在商品市场上得到满足;销售者根据顾客的需求进行投资设计解决问题的方案与工具。这两种投资的方向如果是一致的,那么销售就将获得成功,否则将导致销售的失败。而鉴别是否可能成功的标志就是:顾客是否继续和销售者和同投资。所以,销售的关键就是如何引导顾客继续在“你”的方向上投资,顾客投资越大越不容易转向其他的销售者,除非顾客已经找到其他更好的解决问题的途径。


　　销售者一旦明白了这些理念那么所有的销售组合将随之而改变。


　　所以,步骤一:认准交易对象的内容就是:在辨别客户是否有需求的基础上,通过对客户每一次投入的判断,决定是否有进一步交易努力的必要。如果在正常的销售周期内,客户做出了有利于进一步沟通的承诺,那么他还是你的交易对象;如果,无论销售者如何努力对方没有做出进一步的承诺,那就应该尽早放弃。


　　蕴涵在步骤一里的销售定律:激发顾客的交易承诺是成功销售的基础。既成事实总比海誓山盟来得可靠。　　




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　　步骤二:准备交易方案


　　销售透视:


　　小李是某消费品公司的销售员,在糖酒交易会上他认识了某消费品贸易公司的王老板。短短半个小时的交谈双方一见如故。王老板来自某个地级城市,目前经销着六家企业的20多种产品,一年可以挣个四五十万,在当地日子还算过得不错。但现在的问题是其中一半的产品销售已大不如前,尤其恼火的是没有什么利润。王老板希望在三年内成为当地最大的消费品贸易企业之一,然而他的合伙人老是扯他的后腿,并且他的员工的素质也是一个很大的问题。本来想找一个有能力的人来管理,但在他们那个地方始终找不到合适的人。所以他现在既是老板又是销售经理更是销售员。他让小李帮他想想办法,说事成之后一定好好谢谢他。小李给了王老板公司的介绍和产品资料,答应会尽快给他回信。


　　当天,小李就请示他的领导,领导问他客户是否有定货的想法,并希望小李还是考虑尽快把货卖出去的好。因为今年的销售任务可能要完不成。


　　之后小李和王老板通过几次电话,询问定货的情况。王老板问到上次拜托的事小李只能回避。。。一个月后小李听说王老板开始与一家美国的企业开始了合作,因为那家企业提供了管理与培训方面的支持。作为回报王老板订了大量的货,而且利用其原有的渠道和人脉关系尽力推广那家公司的产品。最要命的是那家公司的一个新产品正在抢夺小李他们公司的传统市场。


　　同张经理一样的是,具有敬业精神与良好沟通能力的小李没有使交易成功。因为他和他的同事们没有注意到一个事实,随着销售者与购买者角色的改变,销售者的职能已经由获得订单转变为与客户建立某种合作。客户需要的是解决挣钱或者在几年内挣钱的方案,而不仅仅是产品。


　　举例:1998年开始,不凡帝糖果公司(其主要品牌为“阿尔卑斯”奶糖)将经销商改为合作商。并为每个合作商提供商务解决方案,包括:人员支持、促销支持、合作流程、管理细则、培训等等。所以不凡帝的合作商无论从前是怎么样,在和不凡帝合作了之后肯定是当地最优秀的消费品贸易商之一。


　　所以,步骤二:准备交易方案的内容就是:围绕客户需要解决的问题提供解决或改善这个问题的方案,包括:在解决问题的过程中,销售者可以做些什么？(产品能做什么？我们的其他服务能做什么？)销售者所做的这些为什么可以使问题得到解决或改善？如何证明？这个方案将如何被实施？


　　蕴涵在步骤二中的销售定律:无论顾客提出多么小的需求,销售者必须向他提供一个满足这个需求的方案。因为,顾客需求的不仅仅是合理的价格,还包括:消费安全、质量和服务、便利、地理位置等等其他方面的价值。　　


　　步骤三:建立与客户的交易关系


　　销售透视:


　　小马是某跨国公司驻上海的销售代表,受过非常良好的训练,有很好的工作履历。他现在正在与某商业银行洽谈一个电子交易系统的项目。项目进展到现在很顺利,对方已经让他草拟合同的大纲。他决定在周五以前把合同做好,并发到对方的电子邮箱,确保对方周一上班就可收到。对于未来的成交小马充满信心,因为他们的系统质量是世界一流的,虽然他知道还有两家公司在和他竞争。


　　周二对方给他发来了电子邮件要求降低20%的价格,理由是虽然他们的系统非常优秀但是在可以看到的三年内,银行方面还使用不到所有的功能,另外还有一个主要的原因其他公司的合同价格比他们低25%。最后希望他在二天内给予答复。


　　这给小马带来了不小的麻烦。因为按照客户的价格要求执行,公司固然还有赢利,但却已突破了其国内销售价格的底线。作为一个严谨的公司他们必须遵守对其他客户的价格承诺。在同事们的帮助下小马终于找到了办法:下调10%的价格,同时向银行方面说明,他们的系统具有的低维护、易升级的特点,这样可以在未来的三年内为银行节约相当于合同金额至少25%的费用。银行采纳了他的建议。半年后还为他推荐了其他的客户。


　　在这里小马成功了。因为他和他的同事明白一个道理:客户采购中的任何挑剔是为了降低未来使用中的风险。同时价格不仅仅由他们一家来决定的,在竞争激烈的商业环境下,价格同时也是由竞争对手决定的。如果你可以让你的客户感到你能够帮助他降低未来的风险或成本,那么他们将更愿意与你合作,并付出比别人高一些的价格。这样达成的客户交易关系就是比较可靠的。


　　所以,步骤三:建立与客户的交易关系的内容就是:建立一种双方都感觉有利的价格关系。这个价格的组成必须包括:交易价格、客户风险成本、客户维护成本、客户转换成本。如果那些较低的(客户)成本只有你能够提供的时候,你和客户的交易关系就是比较牢靠的了。而且你将获得较高的交易价格。


　　蕴涵在步骤三中的销售定律:不要让对方感到你希望通过一次交易“挣完”他全部的钱,否则他会尽力压低你的交易价格。因为做一单买卖的销售者只会增加客户对未来风险的感觉。为了在交易时尽量减少未来的风险,他们只有压低价格。　　


　　真正理解了消费者、理解了客户,销售就是这么的简单。一二三就可以成功!